Cresce del 7,2% il valore degli acquisti online dei prodotti nella categoria Health & Pharma e il valore di mercato sfiora i 2 miliardi di euro. Aumentano anche del 4,8% gli e-Shopper di questo comparto, attestandosi a quota 23,7 milioni di persone, in un trend positivo che perdura dal 2019, anno della prima rilevazione del mercato dell’eCommerce Health & Pharma. Anche sulla scorta di vicende legate alla cronaca e all’attualità, si osserva che il 47,6% degli acquirenti di prodotti H&P segue sui social argomenti legati alla salute, con il 16% degli acquirenti che segue tali temi su Instagram e Facebook, 6% su TikTok, mentre il 18,1% partecipa e interagisce in community H&P online.
Queste sono alcune delle evidenze emerse dalla sesta edizione dell’Osservatorio Digital Health & Pharma di Netcomm, che dal 2019 fornisce una fotografia annuale dei comportamenti digitali dei consumatori italiani nel settore H&P. L’edizione 2024 si arricchisce di una rilevazione su un campione di 2.700 e-shopper italiani, oltra a fotografare i volumi di acquisti e-commerce di prodotti Health & Pharma, i touch point utilizzati, il customer journey e nuove sezioni dedicate alla relazione del consumatore col pharma brand, all’inflazione «percepita», al rapporto con Social e community online dedicate all’H&P.
L’analisi 2024, realizzata con il sostegno di Aboca, Farmacie Italiane e Farmasave, è stata presentata e discussa in occasione della settima edizione di Netcomm Focus Digital Health & Pharma, l’appuntamento dedicato alla trasformazione digitale dei servizi e delle filiere del pharma retail e della sanità. La pubblicazione di sintesi della ricerca è arricchita con approfondimenti tematici da parte di New Line Ricerche di Mercato, IQVIA e da parte dei sostenitori della ricerca.
I trend di breve e medio periodo dell’eCommerce Health & Pharma
Il valore del mercato online di prodotti Health & Pharma è passato da €1,8 miliardi del 2023 a €1,9 miliardi del 2022 (+7,2%), con un trend di sostanziale crescita (+13% nel 2022 e +10% nel 2023 anno su anno), che è stato consolidato in questa edizione, utilizzando un nuovo metodo di stima del valore del mercato online e ricostruzione dello storico fino al 2020. Giova osservare che il biennio della pandemia (2020-2021) si conferma essere periodo di picco di crescita eccezionale per questo comparto (+86% nel 2020 e +42% nel 2021 Y/Y), mentre il 2022 può essere interpretato come un ritorno alla normalità, dato che i consumatori hanno ripreso a recarsi nelle farmacie fisiche più agevolmente.
È inoltre interessante notare come in un mercato che cresce del 7,2% il solo canale Marketplace / eRetailer generalista valga il 57% del valore totale dell’eCommerce di H&P, in incremento del 13,7%. Mentre la crescita degli eRetailer di settore (cioè Merchant specializzati in prodotti per la salute e il benessere diversi dalle Farmacie), particolarmente pronunciata nel 2023, si è arrestata nel 2024, e anche le Farmacie crescono leggermente meno (5,6%). Anche i Produttori recuperano sempre meno mercato dai canali indiretti (-4,2% su asse 2024-2020).
Le tre categorie che sviluppano il maggior valore di acquisti online sono le Vitamine, insieme a integratori e potenziatori, i prodotti di Ottica (occhiali da vista e lenti a contatto) e Prodotti naturali per la salute. Su €100 euro spesi online in H&P, €45 sono relativi ai prodotti di queste tre categorie. Le Vitamine cubano €363.859; i Prodotti naturali per la salute €304.950; l’Ottica vale €235.645.
Fedeltà al brand/prodotto nell’H&P maggiore tra gli acquirenti online e offline
L’abitudine a riacquistare lo stesso brand/prodotto è un comportamento più diffuso tra gli acquirenti online: infatti, i «fedeli» al brand/prodotto (ovvero acquistano sempre o spesso gli stessi prodotti, degli stessi brand) sono il 42,7% degli acquirenti online, l’11,4% in più rispetto agli acquirenti nel canale fisico. Invece, tra gli acquirenti offline è più ampia la quota di acquirenti che non acquistano necessariamente lo stesso prodotto e il 69% cambia prodotto/ brand a seconda della situazione.
Peraltro, l’analisi di tutti gli acquisti online di prodotti Health & Pharma indica che in 66 casi su 100 si tratta di riacquisti, ovvero di ripetizioni di esperienze di acquisto online già fatte in passato.
Nel caso dei prodotti per la salute si nota un valore decisamente inferiore (45 casi su 100), indicativo di un gruppo di acquirenti che sta scoprendo la nuova modalità di acquisto e in quest’attività è guidata dal passaparola e dalla pubblicità in misura maggiore rispetto alla media dell’e-commerce.
L’attenzione al prezzo è un driver di acquisto meno rilevante nell’H&P rispetto al 2023
L’atteggiamento generale degli acquirenti online di prodotti per la salute verso l’esperienza di acquisto online è guidato da considerazioni di convenienza (risparmio, offerte) e comodità. Ma l’attenzione al prezzo da parte dei consumatori (37,4%) è in diminuzione nel corso del 2024 e recupera, invece, qualche punto di interesse la comodità dell’esperienza di acquisto (18,4%). Si rileva, inoltre, che in settori digitalmente avanzati, l’esperienza d’acquisto e l’assortimento sono sempre tra i driver fondamentali. Per quel che riguarda Health & Pharma il primo driver d’acquisto rimane il prezzo, seguito dalle spese di consegna, quindi da assortimento e da ultimo semplicità ed efficienza dell’esperienza, a dimostrazione che questo sembra un settore non ancora maturo digitalmente.
Infine, la percezione dell’inflazione degli acquirenti online e tradizionali è simile: 7 consumatori su 10 ritengono che i prezzi dei prodotti per la salute siano aumentati rispetto al 2023 e in media valutano questo aumento dei prezzi pari al 6%, mentre per i consumatori offline l’aumento è del 5,9%.
Il customer journey nel Pharma è molto articolato e prevede l’attivazione di diversi touchpoint, on e offline, in particolare nelle fasi precedenti l’acquisto. Si può osservare un aumento della rilevanza e influenza per i canali Social e le Reviews, con la ricerca attraverso i Motori più frequentemente utilizzati come touchpoint nella scelta online, rispetto al Retail Media in ritardo.
Peraltro, proprio il fatto che il Retail Media sia poco sviluppato nel Pharma retail offre ampi spazi per lo sviluppo di collaborazione tra retail e industria basati su condivisione dati, contenuti personalizzati e rilevanti per il cliente. Il settore Health & Pharma mostra di essere in forte ritardo anche nell’offrire esperienze omnicanale e digitali, sia attraverso un basso utilizzo di App o altri touchpoint digitali in negozio sia nel Click & Collect e altri servizi cross canale.
Cresce l’uso dei Social per i temi Health & Pharma, in particolare Instagram e TikTok e crescono le community
Infine, l’analisi stima in crescita l’utilizzo dei profili e piattaforme Social per informarsi su contenuti legati alla Salute, con Instagram, Facebook, YouTube e TikTok a dispensare maggiori contenuti su questi temi. Nell’ideale classifica degli argomenti più ricercati su profili e pagine social si collocano: la salute fisica (per il 27,7%), alimentazione e dieta (25,9%), medicina e farmaceutica (25,7%), sport e fitness (25,5%), bellezza e cosmetica (21,7%) e infine, psicologia e salute mentale (19,5%). L’ambito sport e fitness primeggia nel ranking dei temi più seguiti nelle community online più frequentate, con fanalino di coda sempre gli argomenti sulla psicologia e salute mentale.
Il primo motivo che spinge a iscriversi a community che trattano temi legati all’Health & Pharma è lo scambio di consigli, seguito dalla volontà di condividere le esperienze personali e di sentirsi parte di un gruppo. Lo scambio di consigli non è la prima motivazione nel caso della partecipazione a community online su temi legati ai farmaci e alle malattie/cure mediche: in questo caso è altrettanto forte la necessità di condividere le proprie esperienze personali.
Dichiarazioni
“Il valore del mercato eCommerce Health & Pharma mostra segnali di crescita, seppure con percentuali inferiori rispetto al periodo pandemico, in cui si era assistito ad un vero e proprio boom di acquisti online. In questo contesto, va segnalato che il solo canale Marketplace/eRetailer generalista vale il 57% del valore totale dell’eCommerce di H&P”, ha commentato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. “Gli acquirenti di prodotti H&P oggi hanno l’abitudine a riacquistare lo stesso brand/prodotto, mostrando così una maggiore fedeltà rispetto a chi utilizza il canale fisico, al punto che l’analisi di tutti gli acquisti online di prodotti indica che in 66 casi su 100 si tratta di riacquisti. Si tratta di un trend che ha ben posizionato alcuni attori, che sono diventati scelte abituali di acquisto per gli e-Shopper dell’H&P. Il fatto poi che il primo driver d’acquisto rimanga ancora il prezzo, seppure in diminuzione rispetto allo scorso anno, è la dimostrazione di come questo settore non sia ancora maturo digitalmente. D’altra parte, questo genere di sensibilità è coerente con l’inflazione percepita in crescita, ovvero con i prezzi dei prodotti per la salute che i consumatori stimano aumentati rispetto al 2023. In media, gli eShopper valutano questo aumento dei prezzi pari al 6%, mentre per i consumatori offline l’aumento è del 5,9%. Da ultimo, il settore Health & Pharma mostra di essere in forte ritardo nell’offrire esperienze omnicanale e digitali, sia attraverso un basso utilizzo di App o altri touch point digitali in negozio sia nel Click & Collect e altri servizi cross canale”.